Wie verkauft man Bestandskunden im technischen B2B zusätzliche Leistungen?

Bestandskunden im technischen B2B kaufen Zusatzleistungen am ehesten dann, wenn ein konkreter Bedarf sichtbar geworden ist und das Angebot an ihre Situation anknüpft. Wer Bestandskunden gezielt nach Zielen und Ergebnissen fragt, erkennt solche Bedarfe früher, als wenn er einfach weitere Produkte nachschiebt.

Dieser Artikel zeigt, wie Sie Up-Selling und Cross-Selling bei Bestandskunden sauber trennen, den richtigen Moment erkennen und das Gespräch so führen, dass das Vertrauen aus dem ersten Auftrag erhalten bleibt.

Was bedeuten Up-Selling und Cross-Selling bei Bestandskunden?

Beide Begriffe beschreiben zusätzlichen Umsatz mit Kunden, die Sie bereits haben, aber sie meinen etwas Unterschiedliches. Laut der Beschreibung zum Cross-Selling bedeutet Cross-Selling (Querverkauf) den zusätzlichen Verkauf von sich ergänzenden oder nicht miteinander in Beziehung stehenden Produkten oder Dienstleistungen an eine bestehende Kundenbeziehung.

Up-Selling, auf Deutsch Veredelungsverkauf, ist dort ausdrücklich kein Querverkauf. Es betrifft eine Produktvariation mit höherer Qualität. Im technischen Vertrieb ist diese Unterscheidung nützlich, denn die Gespräche haben verschiedene Anlässe: Beim Up-Selling geht es um eine bessere Lösung für dasselbe Problem, beim Cross-Selling um ein weiteres Thema, das der Kunde ebenfalls hat.

Woran erkennen Sie bei Bestandskunden einen echten Bedarf?

Ein Bedarf entsteht nicht dadurch, dass Sie ein weiteres Produkt im Angebot haben. Er entsteht, wenn der Bestandskunde ein Ziel verfolgt, das mit der bisherigen Lösung nicht vollständig erreicht wird. Diesen Unterschied finden Sie nur durch Fragen heraus, so wie bei jeder Bedarfsanalyse.

Laut den Analysen des MehrverkaufsSYSTEMs liegt bei vielen Teams die rhetorische Kompetenz bei über 80 Prozent, die Bedarfsanalyse aber nur bei 32 Prozent. Der Gedanke dahinter lässt sich auf Bestandskunden übertragen: Wer zu schnell präsentiert, übersieht den eigentlichen Bedarf.

Hilfreiche Fragen sind zum Beispiel: Was hat sich seit dem Start der Lösung verändert? Welches Ziel ist noch nicht erreicht? Wo entstehen derzeit Engpässe? Welche neuen Anforderungen kommen auf Ihr Team zu?

Wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Zusatzangebot an Bestandskunden?

Ein Zusatzangebot wirkt glaubwürdig, wenn der Bestandskunde den Nutzen der ersten Lösung selbst bestätigt hat. Im Artikel zum Kundenerfolgsfaktor ist beschrieben, wie ein Erfolgs-Review nach der Implementierung genau diese Bestätigung liefert. Das ist ein natürlicher Ausgangspunkt für das nächste Gespräch.

Ungeeignet ist der Moment, in dem noch offene Reklamationen oder ungelöste Probleme im Raum stehen. Dann wirkt ein weiteres Angebot wie ein Ablenkungsmanöver. Klären Sie zuerst, was offen ist, und sprechen Sie danach über Erweiterungen.

Achten Sie außerdem auf Kaufsignale Ihrer Bestandskunden, etwa Fragen zu Erweiterungen, Anpassungen oder neuen Anforderungen. Solche Fragen zeigen, dass der Kunde gedanklich schon weiter ist.

Wie sprechen Sie Bestandskunden auf Zusatzleistungen an?

Beginnen Sie mit einer Frage, nicht mit einem Angebot. Zum Beispiel: Wenn Sie auf die letzten Monate schauen, was würden Sie an Ihrer Situation gern noch verbessern? Die Antwort zeigt, ob und wo eine Ergänzung sinnvoll ist.

Knüpfen Sie das Angebot danach an das genannte Ziel an und benennen Sie den geschäftlichen Nutzen, nicht nur die technische Ausstattung. So bleibt das Gespräch eine Wertdiskussion. Die Website des MehrverkaufsSYSTEMs beschreibt, wie Preisdiskussionen statt Wertgespräche entstehen: Lösungen werden präsentiert, bevor das Problem des Kunden verstanden ist.

Nennt der Kunde einen Einwand, behandeln Sie ihn wie jeden anderen. Hinweise dazu finden Sie im Artikel zur Einwandbehandlung.

Wie trainieren Sie Ihr Team für das Geschäft mit Bestandskunden?

Gespräche mit Bestandskunden lassen sich üben, bevor sie stattfinden. Das MehrverkaufsSYSTEM arbeitet dafür mit KI-Gesprächssimulationen: Virtuelle Personas verhalten sich wie Ihre Kunden, vom Gatekeeper bis zum Entscheider, in verschiedenen Schwierigkeitsgraden. Nach jedem Übungsgespräch gibt es eine Scorecard unter anderem zu Fragetechnik, Einwandbehandlung und Abschlussverhalten.

Der Aufwand liegt laut Programmbeschreibung bei drei bis fünf Gesprächen pro Woche mit je etwa 30 bis 45 Minuten. Den Erfolg messen Sie an Ihren eigenen Kennzahlen, zum Beispiel an der Abschlussquote, der Neukundengewinnung und der Dauer des Verkaufszyklus.

Häufige Fragen zu Bestandskunden

Was ist der Unterschied zwischen Up-Selling und Cross-Selling?

Cross-Selling ist der zusätzliche Verkauf sich ergänzender Produkte oder Dienstleistungen an bestehende Kunden. Up-Selling bietet eine höherwertige Variante desselben Produkts an.

Wann sind Bestandskunden bereit für ein Zusatzangebot?

Meist dann, wenn sie den Nutzen der ersten Lösung bestätigt haben und ein konkretes Ziel noch nicht erreicht ist. Ein Erfolgs-Review ist ein guter Anlass.

Wie beginnt man das Gespräch über Zusatzleistungen?

Mit einer Frage zu den Zielen und Ergebnissen des Kunden, nicht mit einem Angebot. Das Angebot folgt erst, wenn ein Bedarf sichtbar ist.

Warum reicht es nicht, Bestandskunden einfach weitere Produkte anzubieten?

Weil ohne geklärten Bedarf der Nutzen unklar bleibt. Dann entsteht schnell eine Preisdiskussion statt eines Wertgesprächs.

Was tun, wenn der Bestandskunde nicht auf das Angebot reagiert?

Fragen Sie nach, welche Kriterien noch offen sind, und halten Sie einen konkreten nächsten Schritt fest. Hinweise zum Nachfassen finden Sie im Artikel zum Reaktivieren kalter Leads.